募集に締切を設けたほうがよいことは、多くの方が感覚として分かっています。それでも実際に文面を書こうとすると、手が止まる。
本稿では、この葛藤を解くために、締切と煽りを分けている境界線がどこにあるのかを整理します。読み終えたときに、自分の告知文を自分で判定できる状態を目指します。
締切は付けたい。それでも煽りたくない
書いた文面が、自分で読み返して嫌になる
締切を書き込んだ告知文を、翌朝あらためて読み返す。そのときに感じる居心地の悪さには、覚えのある方が多いはずです。
書いてある内容が嘘だというわけではありません。日付も本当で、条件も本当です。
それでも、自分が普段の会話で使わない言い回しが並んでいる。この違和感は、文章の巧拙ではなく、書いた本人が理由を持てていないことから来ています。
使うか使わないかの二択にすると、答えが出ない
この状態で考えがちなのが、締切そのものを使うべきかどうかという問いです。ただ、この立て方では答えが出ません。
使わないと決めれば、判断されないまま流れていく読者が残ります。使うと決めれば、先ほどの居心地の悪さが残ります。
どちらを選んでも何かが残るのは、問いの立て方が粗いからでしょう。実際に分かれているのは「使うか使わないか」ではなく、「どういう締切なら成り立つか」のほうです。
そこで本稿では、締切の是非をいったん脇に置きます。代わりに、機能する締切と信頼を削る締切を分けている条件を見ていきます。
あらかじめ申し上げておくと、期間を区切って売ること自体を否定するつもりはありません。実際、私も日程の決まった案内では期日を設けます。
扱いたいのは、その期日をどう決め、どう伝えるかという部分です。同じ「締切あり」でも、そこに何が書かれているかで別のものになります。
期日がないと、判断そのものが生まれない
「いつか読む」に分類されたまま開かれない
まず、締切がまったくない場合に何が起きるかを確かめます。ここを飛ばすと、締切を消すという選択が正しく見えてしまうからです。
期日の書かれていない案内を受け取った読者は、それを急ぎではないものとして扱います。急ぎでないものは、後で読む束に入ります。
そして、その束はほとんど開かれません。後で読むと決めた時点で、その案内は読者の視界から外れています。
ここで起きているのは、断られたのでもなければ、興味を持たれなかったのでもありません。判断の機会そのものが訪れていないという状態です。
この違いは、こちらの手元に残る情報にも表れます。断られた場合は理由が返ってきますが、判断されなかった場合は何も返ってきません。
そして、返ってこないものは改善の材料になりません。案内の中身が悪かったのか、届く時期が合わなかったのかを、後から切り分けられないからです。
先送りには費用がかからない
なぜ先送りが選ばれるのかと言えば、そこに費用がかからないからです。今日決めなくても、明日決めても、読者にとっての条件は変わりません。
一方、いま決めるには労力がかかります。内容を読み、自分に必要かを考え、支払いの判断をする。どれも頭を使う作業です。
費用のかからない選択肢と、労力のかかる選択肢が並んでいれば、前者が選ばれ続けます。締切が果たしている役割は、急かすことではなく、先送りに費用を発生させることです。
この役割は、読者の側から見ても不利益とは限りません。判断されないまま流れていった案内は、本当に必要だった人にとっても機会の損失だからです。
実際、締切の直前になって「そういえば申し込んでいなかった」と気づく経験は、誰にでもあるはずです。そのとき動いた理由は、恐怖でも焦りでもありません。
忘れていた判断を、思い出す機会が来ただけです。締切が担っているのは、判断の場を一度作るという、それだけの役割になります。
境界線は、強さではなく理由の有無
第三者に説明できる理由があるか
では、機能する締切と、信頼を削る締切は何が違うのでしょうか。よく言われるのは「煽りすぎないこと」ですが、この基準は使えません。
どこからが煽りすぎなのかを判定できないからです。書き手の感覚によって線が動くため、迷ったときの拠り所になりません。
代わりに使える基準は、その期日に理由があるかどうかです。なぜその日なのかを、第三者に一文で説明できるか。ここが境界線になります。
この基準の利点は、書き手の感覚に左右されないことでしょう。理由は、あるかないかのどちらかです。
もう一つの利点は、判定に他人の目を借りられることです。書いた文面を誰かに見せ、なぜこの日なのかが分かるかを聞けば、その場で答えが出ます。
煽りすぎかどうかを人に聞くと、答えは感想に留まります。理由が読み取れるかどうかであれば、読み取れたか読み取れなかったかの事実が返ってきます。
サポート開始日と、毎週更新される「本日限り」
具体的に見ていきます。同じ日程で開始する講座で、開始日が決まっているために申込を締め切る。この場合、理由は明確です。
対応できる人数に上限があるため、その数で締め切る。これも理由になります。価格を改定する日が決まっているため、その前日を区切りにするのも同様でしょう。
一方、毎週「本日限り」と書かれ、翌週も同じ表示が出ている場合はどうでしょうか。ここには、その日でなければならない理由がありません。
両者の違いは、表現の強さではありません。前者は事情を伝えており、後者は事情のない場所に期日だけを置いています。
そして、理由のある締切は、たいてい穏やかな言葉で書けます。事情を説明すれば伝わるため、強い言葉に頼る必要がないからです。
逆に言えば、強い言葉が必要になっている文面は、理由が足りていない合図と読めます。言葉の強さは、原因ではなく症状のほうです。
この見方に立つと、冒頭の居心地の悪さの正体も分かってきます。書いた本人が理由を持てていないから、言葉で埋めるしかなかったという状態です。
そして書き手が感じた違和感は、たいてい読者にも伝わります。理由のない期日は、書く側も読む側も、同じ場所で引っかかるのです。
なお、理由は事業側の都合で構いません。読者のために設けた期日である必要はなく、こちらの運営上の事情でも、説明できれば成立します。
理由のない締切が、買い手に残すもの
残り3名の表示が、翌週も同じだったとき
ここで、買い手の側から見た景色を確かめます。ある案内で「残り3名」という表示を見て、そのときは申し込まなかったとします。
翌週、同じページを開くと、同じく「残り3名」と表示されている。このとき読者が受け取るのは、在庫の情報ではありません。
この売り手は、事実でないことを書くという情報です。一度その判断が下ると、それ以降に届く数字はすべて同じ疑いの対象になります。
ここで失われるのは、その表示への信頼だけではありません。価格も、条件も、成果の説明も、同じ人が書いたものとして扱われるからです。
そして、この判断は読者から伝えられません。「先週も同じ表示でしたよ」と指摘してくれる人は、まずいないでしょう。
読者は黙って離れ、こちらには何も届きません。信頼が削れたことを知る手段がないまま、同じ表示を出し続けることになります。
失うのは今回の売上ではなく、次回の信用
厄介なのは、この損失がその回の数字に表れないことです。理由のない締切でも、初めて見る読者には効きます。
数字だけを見れば、その回は成功に見えるでしょう。損失が現れるのは、同じ相手に次の案内を送ったときです。
次の締切は、前回ほど効きません。読者はすでに「どうせ延長される」という予測を持っているからです。
そして効かなくなった分を補うために、表現はさらに強くなります。この経路に入ると、必要な強さが回を追うごとに増していきます。
なお、値引きが信頼を削る構造については、記事「値下げが信頼を削るのはなぜ？「信用の前借り」の構造」で扱いました。本稿は締切という別の手段に絞っています。
「理由がなくても効くのでは」という疑問
効くのは初回だけ、という制約
ここまで読んで、理由がなくても実際に効くのだから使えばよい、という見方も浮かぶはずです。効くこと自体は、私も否定しません。
ただし、その効き目には範囲があります。初めてその表示を見る相手にしか働かないという制約です。
言い換えれば、理由のない締切は一回限りの手段だということになります。同じ相手に二度目は使えません。
継続的に関係を作る事業では、一回限りの手段は割に合わないという計算になります。使い捨てにできるのは、一度きりの取引で終わる場合だけでしょう。
理由を説明すると、何が残るか
もう一つの疑問は、理由を書くと効果が薄れるのではないか、というものです。実際、追い立てる力は弱まります。
ただ、薄れるのは追い立てる力であって、判断を促す力ではありません。むしろ理由が書かれているほうが、読者は自分で日程を組み立てられます。
「開始日が決まっているため、この日までにお決めください」と書かれていれば、読者はその日程で参加できるかを考え始めます。判断の作業が、その場で始まるのです。
そして、理由を伝えて決めた相手は、後から不満を持ちにくくなります。急かされて決めた記憶がないからです。
同じ一件の成約でも、その後に続くものが違います。ここは、その回の数字だけでは見えない差になります。
もう一つ、理由を書くことには実務上の利点があります。延長するかどうかで迷わなくなるという点です。
理由のない締切は、期日が来たときに延ばす誘惑が生じます。あと数件で目標に届くなら、もう一日と考えたくなるからです。
一方、開始日が理由であれば、延ばせません。理由を書いた時点で、自分の側の判断もそこに固定されます。
直近の告知文を開いて確かめる
期日の理由が、本文に書かれているか
判定は、いま手元にある文面だけでできます。直近の告知文を一つ開けば、10分で済む作業です。
まず、最後に出した募集の案内文を開きます。そのうえで、締切や人数の記載がある箇所を探してください。
見るのは一点だけです。その期日や人数の隣に、なぜそうなのかという理由が書かれているかどうか。
頭の中に理由があるかどうかではありません。読者が読める場所に書かれているかを見ます。社内では自明でも、外に書かれていないことは珍しくないからです。
書けなかったときに、締切をどう扱うか
理由が見当たらなかった場合、対応は二つに分かれます。一つは、理由を作ってから書くという方向です。
開始日を決める、対応できる人数を先に決める、価格の改定日を決める。事業の都合として実際に決めれば、それがそのまま理由になります。
もう一つは、締切を外すという判断でしょう。理由がないまま置いておくより、外して別の形で判断を促すほうが、後に残るものは少なくなります。
別の形とは、たとえば「今の状態を続けた場合に何が起きるか」を書くことです。期日で急がせなくても、先送りの費用は事実として示せます。
どちらを選ぶにしても、判断の材料は同じです。第三者に一文で説明できるかどうか。この問いに戻れば、迷う場面は減ります。
あわせて、次の募集の設計にもこの問いを持ち込んでおきます。文面を書く段階ではなく、日程を決める段階で使うということです。
締切に理由を持たせる作業は、書く工程ではなく、決める工程に属しています。
先に事情を決めてしまえば、告知文を書くときには、それをそのまま書き写すだけになります。言い回しに悩む時間そのものが、ここで消えるのです。
そして、この決め方は毎回同じ手順で回せます。日程を組む段階で「なぜこの日か」を一行にしておけば、告知の文面はその一行から組み立てられるからです。
書けた一行は、次の募集でも下敷きになります。事情が変わらなければ、日付だけを差し替えれば済むからです。
回を重ねるほど、この一行を書く作業は速くなります。事業の都合は毎回まったく違うわけではなく、似た形で繰り返されるためです。
総括：締切は圧力ではなく、判断のための区切り
本稿では、締切と煽りを分けている境界線を、表現の強さではなく理由の有無として整理しました。強さを基準にすると、どこからが行き過ぎかを判定できないからです。
締切がまったくない案内は、急ぎでないものとして後で読む束に入り、そのまま開かれません。締切が果たしているのは、急かす役割ではなく、先送りに費用を発生させる役割です。
なぜその日なのかを第三者に一文で説明できる締切だけが、信頼を削らずに機能します。
理由のない締切も、初めて見る相手には効きます。ただし二度目は効かず、補うために表現が強くなっていくという経路に入ります。
明日その場でできることは、直近の告知文を開き、期日や人数の隣に理由が書かれているかを見ることでしょう。調べものも計算も要りません。
書かれていなかったなら、理由を作って書くか、締切を外すかの二つから選びます。どちらも、いまの文面をそのまま出し続けるよりは前に進みます。
次に読みたい記事——煽らないセールスで動いてもらう。急がせない設計
締切に理由を持たせても、案内文そのものが急かす言葉で埋まっていれば、受け取られ方は変わりません。締切は文面の一部でしかないからです。
急かさずに動いてもらうには、文面の側にも別の材料が要ります。その材料が何であり、いまの文面に残っているかをどう確かめるかについては、次の記事で詳しく扱っています。