時間をかけて書いた記事ほど反応がない、という経験は珍しくありません。原因を「文章力が足りない」の一言にまとめると、直す場所が決まらないままになります。読まれないという状態は、読み手がどこで止まったかによって三つに分かれます。
「読まれない」で一括りにすると、直す場所が決まらない
三つの状態が同じ言葉で呼ばれている
「読まれない」という一言には、まったく違う三つの状態が入っています。
一つ目は、そもそも開かれていない状態です。二つ目は、読まれたけれど信じられていない状態になります。三つ目は、信じられたのに動かれていない状態です。
この三つは、起きている場所が違います。それぞれ止められた地点が異なるため、直す場所も別になります。
ところが日常の会話では、三つとも「読まれない」と呼ばれてしまう。呼び名が同じであるために、原因まで同じだと受け取られやすくなっています。
打ち手がずれると、書き直すほど遠ざかる
ここを分けないまま手を入れると、打ち手がずれます。
たとえば、開かれていないのに本文の情報量を増やす。読まれたけれど信じられていないのに、締めの一文を強くする。どちらも労力はかかるのに、止まっている場所には届いていません。
文章力という言葉が、この取り違えを覆い隠します。漠然と「もっとうまく書こう」と考えるほど、直す場所は見えなくなります。
よくある対処は、文字数を増やすことです。内容が足りないから伝わらないのだろう、という見立てからきています。
ところが、開かれていない記事に文字を足しても、開かれない長い記事になるだけです。足す作業は、止まっている場所が分かってから初めて意味を持ちます。
必要なのは書き直すことではなく、どこで止められたかを先に特定することです。
特定さえできれば、直す量は驚くほど少なくて済みます。三つのうちどれに当たるかで、手を入れる場所は数行に絞られるためです。
逆に、特定せずに全体を書き直すと、効いた部分と効かなかった部分が混ざります。次に何を残せばよいかも分からなくなります。
分ける物差しは、読み手がどこで止まったか
人が動くまでには三つの関門がある
三つに分ける物差しを、先に置いておきます。読み手がどこまで進んで止まったか、という一本です。
書き手と読み手の間には、越えるべき関門があります。まず読んでもらえるか。次に信じてもらえるか。
そして最後に、動いてもらえるか。この三つを順に越えた人だけが、こちらの意図した行動にたどり着きます。
この三つは順番が固定されています。読まれていないものは信じられませんし、信じられていないものでは動きません。
読み手はどれか一つで止まります。手前で止まった人は、その先の関門まで進んでいません。
この順番があるおかげで、判定は上から順に進められます。手前が通っていると分かった時点で、そこは候補から外せるためです。
関門の数だけ、止まり方も分かれる
関門が三つあるなら、止まり方も三つになります。ここから先で、一つずつ見分け方と直す場所を並べます。
物差しを一本に固定しておくと、判定が揺れません。年齢や媒体や文章の長さではなく、どこまで進んで止まったかだけで分けます。
三つのどれかに必ず入り、二つに同時には入りません。手前で止まった人は、先の関門に到達していないためです。
ただし、記事の側は複数に当たることがあります。冒頭でも大半を取りこぼし、残った人も断定の直後で離れる、という重なり方です。
その場合も、扱う順番は決まっています。手前から順に見ていけば、迷う場面はありません。
一つ目——開かれずに終わっている
見分け方：入口の数字と、中の数字がつながらない
一つ目は、開かれずに終わっている状態、つまり本文まで読み進められていない状態です。
見分ける材料は、入口の数字と中の数字の差になります。表示や流入はあるのに、滞在時間が極端に短い。この形が出ていれば、ここに当たります。
目安を一つ置くなら、自分のサイトの他の記事と比べて滞在が極端に短いかどうかです。絶対の秒数より、同じサイト内での相対差のほうが判定に使えます。数十秒で閉じられているなら、本文の見出しを眺めただけで離れた形です。
ここで止められている人は、書いた内容をまだ一行も受け取っていません。中身の質は判定にすら乗っていない状態です。
この形が出ているとき、記事の中身を疑うのは順番が違います。中身は、まだ誰にも読まれていないからです。
直す場所：冒頭の主語を読み手に移す
直す場所は冒頭の三行に限られます。それ以降に手を入れても、そこまで進んでいません。
止められる冒頭には共通点があります。主語が書き手の側にあることです。「本日は集客についてお話しします」という書き出しが典型になります。
読み手からすれば、これは他人の予定表です。自分に関係があるかどうかが、まだ判定できません。
検索から来た人は、数秒で去るか読むかを決めています。その数秒のあいだ、こちらの自己紹介を聞いてくれる理由はどこにもありません。
主語を移すと、こうなります。「毎週更新しているのに、問い合わせが増えない。この状態には、共通する原因があります」。
後者は、読み手がいま置かれている状態から始まっています。関係があるかどうかを、その場で判定できる形です。
もう一組挙げておきます。「ターゲット設定の重要性について解説します」という書き出しは、テーマの宣言です。
「誰に向けて書けばいいのか、毎回決まらないまま書き始めていませんか」に変えると、読み手の手元の話になります。
この差は、語彙でも文章力でもありません。一行目の主語が、書き手にあるか読み手にあるかという一点だけです。
二つ目——読まれたが、信じられていない
見分け方：最後まで読まれているのに、何も起きない
二つ目は、本文は読まれたのに信じられていない状態です。
見分ける材料は、滞在時間と反応のずれになります。最後まで読まれた形跡があるのに、登録も返信も一件もない。この形が出ていれば、ここに当たります。
一つ目との違いは、はっきりしています。一つ目は入口で止まり、二つ目は中まで来ています。滞在時間を見れば、どちらかは判定できます。
この状態は、書き手から最も見えにくい形です。読まれている実感があるぶん、原因を探す気持ちが起きにくくなります。
もう一つの手がかりは、読み終えた人からの質問です。「本当にそれで大丈夫ですか」「うちの場合は違うのでは」という反応が届くなら、納得の手前で止まっています。
直す場所：主張の直後に理由を置く
直す場所は、断定した文のすぐ後ろになります。
信じられない文章には共通点があります。断定が理由なしで並ぶことです。「この方法なら誰でも成果が出ます」「効果は絶大です」と続くと、読み手の側では疑いが増えていきます。
断定を重ねるほど疑いが強まるのは、根拠を確かめる材料が渡されていないためです。強い言葉は、それ自体が根拠にはなりません。
理由を添えると形が変わります。「この方法で成果が出るのは、読み手が判断に使う材料を先に渡す順序になっているためです」。
同じ主張でも、後者には確かめる手がかりがあります。人は、他の人がすでに選んでいるものを信じやすいという傾向もあり、実際の声や具体的な経過を添える形も効きます。
理由の置き方には、一つ目安があります。断定した文の直後に、原則として一文置くことです。
離れた場所にまとめて根拠を並べても効きません。読み手が疑いを持つのは断定を読んだその瞬間で、そこを過ぎると引き返してこないためです。
もう一つ、数字を出すときも同じ扱いになります。「三倍に伸びました」だけでは疑いが残り、「何が何になったのか」を添えて初めて確かめられる形になります。
三つ目——信じたが、動いていない
見分け方：出口まで来て、そこで引き返す
三つ目は、信じられたのに動かれていない状態です。
見分ける材料は、最後の位置での挙動になります。ページの終わりまで到達しているのに、その先へ進んでいない。この形が出ていれば、ここに当たります。
二つ目との違いは、信じたかどうかです。信じていない人は途中で閉じ、信じた人は最後まで来て止まります。
ここで止まる理由は、悪意でも無関心でもありません。今すぐでなくてよいと判断されただけです。人は、後回しにできる用件を後回しにします。
「あとで読み返そう」と思われた時点で、その記事は終わりに近づきます。読み返す動機はその場の関心なので、時間が経つほど薄れていくためです。
直す場所：締めに、いつ何をするかを書く
直す場所は、最後の一文になります。
動かれない締めには共通点があります。行動が指定されていないことです。「ぜひ参考にしてみてください」で終わると、何をいつすればよいかが渡されていません。
指定を入れると形が変わります。「この記事を閉じたら、直近で公開した記事を一本開き、冒頭の三行だけ読み返してください」。
いつ・何を開き・何をするか。この三つが揃っていれば、その場で始められます。
もう一つ、行動の大きさも関係します。「無料相談に申し込んでください」は、心理的な負担が大きい一歩です。
同じ締めでも「次に困ったときに読み返せるよう、このページを保存しておいてください」なら、その場で終わります。最初の一歩は、小さいほど踏まれます。
ここを強い言葉で押しても効きません。必要なのは強さではなく、迷わず動ける具体です。
自分の記事がどれに当たるかを見分ける
三か所だけを順に読み返す
最後に、自分の記事がどれに当たるかを確かめます。読み返す場所は三か所だけで足ります。
一か所目は冒頭の三行です。主語が書き手の側にあるなら、一つ目に当たります。
判定のこつは、自分の記事だと思わずに読むことです。書いた本人は、書いた経緯を知っているぶん、他人事に見える冒頭でも意味が通ってしまいます。
二か所目は、断定している文のすぐ後ろになります。理由が置かれていないなら、二つ目に当たります。
三か所目は最後の一文です。いつ・何を・どうするかが書かれていないなら、三つ目に当たります。
数字の側から確かめる手もあります。アクセス解析で見るのは三つで、平均滞在時間・スクロールの到達率・末尾の案内リンクのクリック数です。滞在が極端に短ければ一つ目、末尾まで到達しているのに案内が押されていなければ三つ目、その中間なら二つ目にあたります。
数字が取れない環境なら、この手は飛ばして構いません。三か所の読み返しだけで、判定は十分に成り立ちます。
二つ以上当てはまるときは、上から直す
三か所を見ると、二つ以上当てはまることがあります。その場合は、上から順に直します。
理由は関門の順番です。冒頭で止められているなら、締めをどれだけ整えてもそこまで届きません。手前が通っていないうちに先を直しても、効き目が測れません。
一つ直したら、次の記事で結果を見ます。見るのは直した場所に対応する数字一つで、冒頭なら滞在時間、断定の直後なら末尾到達、最後の一文なら案内のクリックです。三つを同時に変えると、どれが効いたか分からなくなります。
見る期間は、記事の流入量によって変わります。判断できるだけの人数が通るまでは、良し悪しを決めないでください。
順番に直していくと、副産物もあります。一つ目を直した記事では滞在時間が伸び、二つ目の判定材料がそこで手に入ります。前の修正が、次の判定を可能にする形です。
一つも当てはまらないのに反応がない場合は、扱っている主題そのものを見直す番になります。三か所が揃っていても、読み手が知りたいと思っていない話であれば動きようがないためです。
総括：読まれない文章は、どこかで止められている
本稿では、読まれない状態を三つに分けました。分ける物差しは、読み手がどこまで進んで止まったかの一本です。
一つ目は、開かれずに終わっている状態です。同じサイトの他記事より滞在が極端に短い形で表れ、直す場所は冒頭の三行になります。
二つ目は、読まれたのに信じられていない状態です。最後まで読まれて反応がない形で表れ、直す場所は断定の直後になります。
三つ目は、信じたのに動かれていない状態です。末尾まで来て引き返す形で表れ、直す場所は最後の一文になります。
関門には順番があります。読まれていないものは信じられず、信じられていないものでは動きません。だから複数当てはまるときは、上から直します。
今日できるのは、直近の記事を一本開いて三か所を読み返すことです。冒頭の三行、断定の直後、最後の一文。この三点だけで、止まっている場所が絞れます。
読み返す時間は五分ほどで足ります。書き直すのは、そのあとで構いません。
文章力という言葉で片づけている限り、直す場所は決まりません。止められた地点を特定できれば、次に何を書き直すかは自ずと一つに定まります。三つの関門をセールスの文章に当てはめた記事も、下に並べておきます。
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